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2015年“清新福建”十大营销行动

福建省旅游局政府门户网站报道   今年以来,我局全力推动打响“清新福建”品牌,实施“品牌建设”与“营销推进”工程,努力推动政府主导向市场引导、传统营销向精准营销、分散营销向整合营销的“转型转变”,并取得较好成效。 “清新福建”品牌营销工作在2015年全国旅游市场工作会议上作典型发言。海丝联盟及在东南亚推广活动、境外旅行商采购大会作为先进经验在国家旅游局《中国旅游之声》等刊物上刊发。“清新福建”品牌营销及高铁营销活动连续两年荣获“中国旅游营销十大创新项目”,福建省局市场处被评为“2015年度中国旅游影响力十大传播力机构”。主要营销举措有:

1.我局连续两年在央视《新闻联播》前黄金时段全年投放“清新福建”形象片。创新以央视为主体的宣传形象投放模式,连续两年持续在央视1套、新闻频道并机播出的《新闻联播》前倒2、倒3黄金时段播出15秒清新福建新版广告片。该广告位为全国同类时段旅游类最佳位置,两年带来了近220多亿人次的收视率,持续提升福建旅游的知名度和影响力。

2.我局牵头成立全国性高层级“中国海上丝绸之路旅游推广联盟”。我省主动融入21世纪海上丝绸之路旅游带建设,经国家旅游局批复及其直接指导下,我省于5月8日联动相关10个省市区和香港、澳门2个特别行政区旅游主管部门,成立“中国海上丝绸之路旅游推广联盟”,共同签署合作宣言,通过了三年工作推进计划建议, 推出第一批5条海丝旅游线路。该联盟秘书处常设在我局,强化项目合作,联手实施“走出去”营销战略。国家旅游局李金早局长、时任省政府郑栅洁副省长共同出席成立仪式,并高度肯定我局工作。

3.我局首次设立一批“福建海外旅游合作推广中心”。我省于7月24日、28日分别在马来西亚、印度尼西亚设立首批2个福建海外旅游合作推广中心,此次是我省首次在海外设立海外旅游合作推广中心,是对海外旅游宣传推介模式全新探索;也是我省充分发挥旅游品牌宣传资金奖励政策的激励作用,依托客源国和省内重点旅行社所开辟的又一全新推广平台。推广中心聘请专职人员向当地市民和游客提供各类福建旅游宣传资料及咨询服务,开展电视、平面、网络等媒体宣传,帮助联络对接当地旅行商,举办各类推介活动等,全方位、多渠道向东南亚民众传递清新福建形象,以达到以马来西亚吉隆坡、印尼雅加达两地为中心,辐射泰国、新加坡、菲律宾等周边国家,推动东南亚入闽人数增长的效果。

4.我局命名中国首趟“清新福建号”彩绘动车组。5月18日,中国首趟旅游品牌冠名彩绘动车组“清新福建号”由福州驶往上海、深圳和北京,这三趟动车组和高铁组分别经过中国人口最密、旅游需要最旺盛的地区,是福建省外旅游客源市场最集中的三条线路,加上与其他高铁的衔接,可辐射到除中国西北和西藏外的中国绝大多数地区。在动车组和高铁列车车身外彩绘旅游品牌标识,这在全国旅游界还是第一例。我局也首次以“省市县联合投放,共同捆绑营销”的方式命名“清新福建”号动车和高铁组,成为宣传展示清新福建旅游资源、历史文化、人文民俗的流动名片。

5.我局首次系统化、大规模、全方位开展网络营销推广。一是率先在全国开设旅游类三大国际社交平台。投入500多万元,面向海内外广泛征集“清新福建”海外旅游营销综合性项目方案。针对我省主要境外客源地,建设全新亚洲版和欧美版外语官网。率先同时在facebook、twitter、youtube三大国际新媒体开设“清新福建”旅游主题帐号,全国目前只有2个省旅游局同时拥有上述推广帐号,并委托国际专业团队以外国人视野和角度开展宣传推广,今年前三季度,粉丝数量上升迅速,总量位居全国第二名。开展线上事件营销,“一元赢福建土楼”事件引起全球主流媒体关注,引发了3000多万海外人士关注,参与活动人数高达1000万余人,覆盖全球超过50个国家,引起了100多家国际知名媒体争相报道,先后获得了近亿名海外人士的浏览关注。二是全国首个系统化开展百度网络综合宣传。投入500多万,开展百度网络综合宣传推广,是全国首个省级旅游局第一次系统化开展百度多产品合作营销:第一个省级旅游局通过合作构建全面覆盖PC端和移动端用户的“清新福建”百度专区产品群;第一个系统化整合百度搜索、图片、视频、品牌专区、体验馆、直达号等十余个平台产品;第一个构建百度平台省级旅游旗舰店;第一个定制化采用百度大数据分析系统;第一个构建省级手机端旅游门户“清新福建”百度直达号。三是大范围与知名领先的OTA合作。先后与阿里旅行、携程、途牛、同程、驴妈妈等30余家全国领先的知名OTA企业开展实质化旅游合作推广,推动全省90%以上A级景区、宾馆饭店、旅行社产品加入到OTA龙头企业的预订系统,并在全国十大OTA上全部成功开设“清新福建”专题宣传页面或专区、专栏。其中携程、途牛、驴妈妈等6家OTA还在福建设立了分公司或子公司。在第十一届旅博会上首次设立“互联网+旅游”主题馆,吸引了海内外50多家互联网旅游企业参加。四是全国首个启动网络营销监测和评估。通过公开招投标采购,选取了国内领先的第三方网络评估及数据分析公司,对近两年开展的20多个网络营销项目进行独立的第三方评估监测,通过网页监测、用户回访调研等方式,形成独立的第三方报告,提高网络营销针对性和决策参考。

6.我局成功举办近五年最大规模的“2015年国际旅行商(福建)采购大会”。11月15日至19日,由我局主办的“2015年境外旅行商(福建)采购大会”圆满举办。该活动经国家旅游局直接指导,并作为“首届海上丝绸之路(福州)国际旅游节”的主要子活动之一,也是近五年来我省承办的最大规模的境外旅行商采购活动。该活动来宾层次高、日程紧凑、内容丰富,取得明显成效,共吸引了来自欧美和亚太20个国家、港澳台地区的163位境外旅行商全程参与。期间我局分别在福州、厦门等八市一区举办了“美丽中国·清新福建”等多场推介活动、分三条线路旅游踩线和资源考察、中外旅游业界“1+1”洽谈对接会等,让境外旅行商充分领略“清新福建”独特的山水及人文魅力,为深化旅游合作和拓展境外旅游市场搭建了新的平台。活动得到国家旅游局及其相关驻外办事处、境外旅行商和新闻媒体记者的一致好评,近200多家境内外媒体竞相报道活动情况。

7.我局首次以团长单位带领9省联手开展“海丝”国际营销及首次举办“海丝”国际旅游节。受国家旅游局委托,7月21-29日,我局以“海丝联盟”盟主身份协调组织国家旅游局综合协调司、旅游促进和国际合作司,国家旅游局驻新加坡办事处,“海丝联盟”成员单位的福建、上海、江苏、浙江、江西、山东、广东、广西、海南等9省区市旅游部门共同赴泰国、印度尼西亚、马来西亚开展“美丽中国-海上丝绸之路旅游带”联合推广活动。福建旅游推广团还分别在曼谷、吉隆坡、雅加达等地参加了3场室内推介活动、2场旅游产品展销会,组织9场福建文艺演出和艺人互动,组织首批2个福建海外旅游合作推广中心揭牌仪式,以“清新福建-21世纪海上丝绸之路核心区”为主题,以海丝文化、闽南文化、客家文化、妈祖文化为核心,重点突出福建旅游“一杯茶、一座山、一群楼、一座城、一条路”为核心的“五个一”国际营销产品。同时,今年我局加大了“一带一路”沿线国家和地区的旅游营销推广,先后组团参加了柏林国际旅游展、日本JATA国际旅游展、意大利米兰世博会、日韩“中国-福建周”活动,赴荷兰、美国、巴西等组织旅游推介会等,主办了“首届海上丝绸之路(福州)国际旅游节”、第三届“全国网络媒体清新福建行”大型采访活动等系列活动,全年累计开展“海丝”旅游营销行动超过20场,全面突出福建21世纪海上丝绸之路核心区的显著地位。

8、我省联手台湾业界联手开展京福(合福)高铁营销,阿里山、日月潭和台北港等著名景区首次参与。一是闽台携手开展合福高铁首发营销活动。我局联动台湾旅游业界,开展了以“最美合福线·清新福建行.欢乐闽台游”为主题的一系列营销活动,在首发高铁列车和安徽合举行了“闽台高铁旅游汇”现场互动推介活动。尤其 “两山”(武夷山+阿里山)、“两水”(大金湖+日月潭)、“两马”(马尾+马祖)、“两门”(厦门+金门)、“两港”(平潭港+台北港)以两两结对组合形式,通过PPT、视频、节目演艺、脱口秀等形式,全面展示闽台两岸多元文化和独特风情, 其中阿里山、日月潭、台北潭是首次参加我省组织的旅游推介活动。同时,我局还组织开展无人机自拍视频营销活动等网络系列营销,并组织全省200多家景区推出超过300项的优惠措施。二是开展“清新福建”北方四省主题营销。10月下旬,我局沿京福高铁赴北京、天津、河北、山东等北方四省组织体验式营销,将“清新福建号”动车“开”到室内行业推介会、户外旅游热卖会,在沿线城市数百家旅行社门店连续3个月大密度产品推广,提高了“品牌+产品”的落地营销实效,突出打造“高铁旅游黄金走廊”。三是“清新福建”广告宣传首次立体化系统化亮相北京。通过“主题口号+重点旅游目的地”形式,在北京首都机场、公交站台、车身和地铁、以及户外大屏等载体,立体式推出包括“好山好水好空气、清新福建任呼吸”、“清新福建、一路清新”、“清新福建 一见倾心”等主题口号,引起北方市场的强烈关注。

9、我局持续出台省级旅游品牌宣传专项奖励政策。我局与财政厅共同修定2015年度旅游品牌宣传资金奖励政策,从旅游宣传推广、旅游展会、旅游市场开拓、客源地旅游批发商和媒体考察采风、大型节事活动、海外推广中心等六个方面,强化“清新福建”品牌总揽,鼓励市、县、企业和社会各方面共同捆绑,联合推介,通过对营销资金的科学管理和有效使用,对全省30多个重点营销项目实施奖补,推动我省旅游营销市场化,以有限资金最大化撬动市场。

10、我局全力构建“清新福建”多元化宣传矩阵体系。完善“清新福建”品牌体系,各地推出一批“清新福建”二级、三级品牌。全省全年共推出1200多项旅游优惠措施,先后举办“清新福建四季行”、“乡村旅游”等超过500多项主题活动。与福建广播影视集团合作拍摄“清新福建新发现·主播带你游”、“清新福建·乐游乡村”、“清新福建·青运之旅”系列专题片;与中国旅游报、福建日报、海峡都市报合作,开设“清新福建”、“清新福建·游吧”等旅游专栏、专刊、专题;与青运会组委会合作,编印并派送《清新福建.青运之旅》手册;与省外办共同开展“中国福建周”活动,组织日韩多场福建旅游推介会、图片展等;与体育部门共同主办“清新福建·骑行八闽”等系列体育赛事;联合自驾游协会,策划推出清新福建自驾精品线路,做热自驾游市场;与福州、厦门等市联合举办“首届海上丝绸之路(福州)国际旅游节”、“厦门中秋嘉年华”等大型节庆活动,多角度、全方位展示“清新福建”品牌形象。(福建省旅游局市场开发处 肖绍平、苏文晖)